PepsiCo está llevando a cabo una revisión global centrada en transformar su marketing mediante inteligencia artificial, según ha adelantado la publicación estadounidense Ad Age. El proceso, que podría derivar en un concurso formal entre agencias, busca desarrollar las capacidades de IA de la multinacional y aplicar la tecnología para hacer más eficaces y eficientes sus operaciones de marketing, tanto internas como externas.
Según la fuente, entre las consultoras y agencias invitadas a participar en la licitación figuran Omnicom, con una larga trayectoria al servicio de PepsiCo; Accenture; Deloitte; y Publicis Groupe, cuya unidad Sapient estaría compitiendo por el contrato. Hasta el momento, ni la compañía ni las agencias mencionadas han confirmado oficialmente la información.
De campañas aisladas a transformación estructural
PepsiCo, propietaria de marcas como Pepsi, Lay’s, Doritos o Gatorade, parece seguir la estela de otros grandes anunciantes que están dejando atrás la aplicación puntual de inteligencia artificial en campañas individuales para integrar la tecnología en el núcleo de sus dinámicas de trabajo. Este cambio de enfoque refleja una apuesta estratégica por la automatización y la personalización a escala.
En febrero pasado, Ramón Laguarta, director ejecutivo de PepsiCo, destacó durante la conferencia Consumer Analyst Group en Nueva York que entre las prioridades de la compañía se encuentran la automatización de los pedidos de clientes y la previsión de demanda, además del uso de modelos virtuales para mejorar las operaciones de fábrica y la cadena de suministro. En el ámbito del marketing, Laguarta señaló que PepsiCo está utilizando la tecnología para comprender mejor a los consumidores, crear contenido y personalizar las comunicaciones.
Publicis Groupe, presente también en el concurso de Coca-Cola
Cabe destacar que Publicis Groupe también participa en otro proceso de selección de gran envergadura: el concurso por el negocio global de medios, datos y tecnología de Coca-Cola. En ese caso, el holding francés compite con WPP, y se espera que la decisión final se comunique este otoño, según la misma fuente.
Coca-Cola convocó el concurso con el objetivo de hacer evolucionar su sistema operativo de marketing digital e impulsar el crecimiento, lo que implica, según el anunciante, dejar atrás la planificación de medios tradicional para adoptar nuevas fórmulas tecnológicas e interactivas que lleguen a los consumidores de forma más directa.
Dada la histórica rivalidad entre Coca-Cola y PepsiCo, y en caso de confirmarse la participación de Publicis Groupe en ambos procesos, cabe suponer la existencia de medidas internas destinadas a garantizar la separación estricta entre los respectivos equipos de trabajo, para evitar conflictos de interés.
El contexto: grandes anunciantes buscan agencias tecnológicas
El movimiento de PepsiCo se enmarca en una tendencia más amplia del sector, en la que los grandes anunciantes buscan socios con capacidades tecnológicas avanzadas, no solo creatividad publicitaria. La inteligencia artificial generativa, el análisis predictivo de datos y la automatización del contenido están redefiniendo el perfil de las agencias que compiten por las cuentas globales de las multinacionales.
Según los analistas del sector, este tipo de revisiones suelen traducirse en contratos de larga duración que combinan consultoría tecnológica, desarrollo de plataformas propietarias y ejecución de campañas. El resultado esperado: mayor agilidad, reducción de costes y capacidad de personalización en tiempo real.
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