El sector publicitario español ha iniciado septiembre con una doble sensación: recuperación de la inversión tras el batacazo de 2025 y presión creciente por demostrar resultados medibles en un entorno tecnológico cada vez más complejo. Según InfoAdex, el primer semestre de 2026 apunta a una mejora en la inversión publicitaria, pero las agencias enfrentan desafíos estructurales que van más allá de las cifras.
MarketingDirecto.com organizó tres mesas redondas con responsables de agencias de medios, comunicación y relaciones públicas para medir la temperatura del sector. El consenso: la inteligencia artificial ya se ha asentado como herramienta cotidiana, pero la fragmentación de audiencias, la complejidad en la medición y la retención del talento siguen siendo asignaturas pendientes.
Medición holística: el desafío técnico que los anunciantes aún no implementan
María Vara, Client Services Director en Zenith, señaló que «el año pasado no se pisó el freno, sino que se levantó del acelerador porque había incertidumbre». Ana Rodríguez, directora general de Avante, apuntó que en 2025 «hablamos tanto de transformación que quizá metimos miedo a los clientes» y que en 2026 la IA ya se comprende mejor, lo que está devolviendo confianza al mercado.
Sin embargo, la fragmentación de canales y la saturación en determinadas plataformas complican la lectura global del impacto. José María Martínez, Performance Director en Performics, explicó que «no percibo un solo canal que esté creciendo más que los demás. Más bien, veo una complejización del usuario». Alberto Merino, Client Managing Director de WPP Media España, destacó que el verdadero desafío es avanzar hacia una medición holística que integre todos los puntos de contacto.
El problema, según Eduardo Agudo, COO de Cosmo5 Iberia, es que aunque conceptualmente la medición está asumida, «sigue siendo difícil implementarla, integrar todos los canales y trasladar al CFO una lectura clara de qué está funcionando». La mayoría de los participantes coincidió en que los anunciantes están dispuestos a invertir en medición sofisticada solo si demuestra movimiento en el negocio, pero persisten las dudas sobre cómo traducir esos datos en decisiones concretas.
IA como copiloto: reivindicación del criterio humano
La inteligencia artificial ya no genera el entusiasmo ni el temor del año pasado. La mesa identificó un «gap entre expectativas y realidad» y reivindicó el pensamiento crítico, la experiencia y el criterio humano para utilizarla como herramienta de apoyo sin que sustituya las ideas y el valor de las personas. Antonio Arizón, Managing Director de Carat, evidenció que «el verdadero debate es qué medir y cómo obtener certidumbre sin convertirse en esclavos de las métricas».
María Álvarez, Managing Director de dentsuX Spain, subrayó que las agencias se han profesionalizado muchísimo en la integración tecnológica y que los clientes han aprendido de ello. Nuria Catalá, Trading Director de Equmedia MediaPlus, destacó la riqueza de trabajar con perfiles jóvenes que «te abren el camino» en tecnología, aunque reconoció que la impaciencia por resultados inmediatos sigue siendo una presión constante.
Talento: equilibrio generacional y nuevas exigencias laborales
La retención del talento se enfrenta a un cambio generacional profundo. Ana Rodríguez percibe a jóvenes muy preparados, pero que exigen un mayor equilibrio entre vida laboral y personal, por lo que las agencias deben ofrecerles «gasolina y motivación» para que quieran quedarse. Alicia García, VP Alianzas Estratégicas y PR de t2ó, comentó la riqueza de la intergeneracionalidad en las compañías y la importancia de designar perfiles según capacidades técnicas y habilidades de comunicación con el cliente.
La conversación confluyó en la necesidad de combinar perfiles senior y junior y de formarles no solo en capacidades técnicas, sino también en gestión de equipos y relación con clientes, especialmente en un entorno de teletrabajo. Antonio Arizón defendió que «una estructura estanca no funciona» y que las agencias deben saber cubrir distintas necesidades según lo que requieran: formación, más responsabilidad o flexibilidad.
Comunicación y relaciones públicas: credibilidad en un ecosistema fragmentado
La segunda mesa redonda reunió a responsables de agencias de comunicación y relaciones públicas. Luis Dorado, director de Operaciones de Asesores, defendió que la esencia de la profesión permanece: ayudar a un cliente a trasladar su mensaje al público. Sin embargo, Patricia Meso, directora de Comunicación en Apple Tree, señaló como novedad el escrutinio constante por parte de las audiencias, que hoy disponen de más recursos para conocer de cerca qué hacen las marcas.
Carla Cudós, Head de Corporate de True, sí encuentra cambios relevantes en el sector, como la mayor fragmentación y el auge de la desinformación, fenómenos que cobraron especial protagonismo a raíz de la pandemia. Isabel Izquierdo, directora de Marca y Comunicación en The Garage, destacó nuevas capacidades de los perfiles actuales, como la anticipación y la capacidad analítica.
El debate sobre medios de comunicación versus creadores de contenido generó posiciones encontradas. Mientras Dorado y Miguel Justribó, Chief Marketing & Communications Officer en Newlink, defendieron la relevancia de los medios especializados frente a otros canales, Meso alertó del deterioro de su credibilidad, aunque antepuso la calidad de un artículo periodístico frente al contenido de un creador. El consenso final: las agencias deben aportar criterio para combinar medios, creadores y nuevas plataformas bajo una estrategia transversal que integre creatividad, influencia, medios, contenidos y relaciones públicas.
Peticiones del sector para 2026: modelo económico y reconocimiento estratégico
Los especialistas trasladaron sus preocupaciones para este curso, que pasan por defender el valor de las agencias y del marketing dentro de las compañías, encontrar un modelo económico equilibrado ante el avance de la tecnología y la transformación constante. Alicia García y José María Martínez subrayaron que la capacidad de «pensar fuera de la caja» y de adaptación constante a un entorno marcado por la IA, la medición y la aparición continua de nuevos canales se tornan imprescindibles. La evolución es crucial, tanto para entender a las nuevas generaciones como para acompañar mejor a los anunciantes y conectar el marketing con el negocio.
Fuente: MarketingDirecto · Documento oficial: enlace · Esta información ha sido elaborada por la redacción de SoloNoticias con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.