El retail media ha llegado a su punto de madurez. Según el informe The Future of Commerce Media 2026 de WARC, el gasto mundial en este segmento alcanzará los 200.400 millones de dólares en 2026, ascendiendo hasta los 223.400 millones para 2027. En ese momento, el retail media representará el 15,2% del gasto publicitario total a escala global.
Alex Brownsell, responsable de Contenido de WARC Media, señala que el panorama está madurando y que la consolidación obliga a los profesionales del marketing a replantearse sus estrategias. «Si bien los medios de comunicación minoristas son eficaces para convertir la demanda existente, su rendimiento es inferior en la construcción de marca a largo plazo», afirma.
El crecimiento se desacelera y aparece el riesgo de saturación
A pesar de su buena salud general, el crecimiento del retail media se está desacelerando hacia cifras de un solo dígito. Existe el riesgo de que la experiencia del comprador se vea perjudicada a medida que las redes de medios minoristas intentan alcanzar objetivos ambiciosos. Si se excluye a Amazon del análisis, WARC prevé que el mercado global caiga al 9,8% en 2027, la tasa de crecimiento interanual más baja desde que la consultora comenzó a monitorear el gasto.
El ecosistema estadounidense mantiene mayor dinamismo. WARC pronostica que el gasto en redes de medios minoristas en EE. UU. crecerá un 13,6% en 2028 hasta alcanzar los 74.900 millones de dólares. Sin embargo, la concentración sigue siendo un desafío: en 2025, Amazon acaparó el 78% del gasto total en publicidad minorista en Estados Unidos, según datos de Walrus Intelligence. Walmart obtuvo el 7,5%, dejando solo el 14,5% para el resto de las redes en conjunto.
En Europa, más de dos tercios del gasto total en publicidad minorista se destinaron a Amazon en Francia, Alemania, Italia, España y Reino Unido.
La amenaza de la ‘enshittificación’
El informe de WARC alerta sobre el fenómeno de la enshittificación, término acuñado por el escritor especializado en tecnología Cory Doctorow para describir cómo las plataformas digitales se deterioran con el tiempo. Según Doctorow, la experiencia digital empeora a medida que las plataformas priorizan la monetización a expensas de usuarios y clientes comerciales.
Esto representa un riesgo para las redes de retail media que intentan alcanzar objetivos ambiciosos de ingresos publicitarios. Ante la presión sobre el gasto de los consumidores, existe la tentación de aumentar la cantidad de anuncios. Un estudio citado por WARC revela que Amazon, The Home Depot, Macy’s y Walmart muestran, en promedio, más de 20 anuncios por página.
Los analistas recomiendan que las marcas creen una experiencia fluida que priorice la atención al usuario, maximizando la relevancia de los anuncios y minimizando la publicidad irrelevante.
La creatividad como oportunidad
Los anuncios en retail media deben esforzarse más para captar la atención del público. Ipsos publicó un estudio sobre experiencias de compra simuladas en Walmart y Amazon que reveló que la retención de información disminuye un 47% en los anuncios publicados en plataformas de retail media, en comparación con los que aparecen en entornos externos genéricos.
Para los compradores indecisos, la alta calidad creativa genera un aumento del 12% en la elección de marca a corto plazo. Para aquellos que aún no están en el mercado, una calidad creativa superior produce una ventaja de rendimiento del 21% sobre los anuncios de baja calidad.
Más de la mitad (62%) de los compradores de productos de consumo en Estados Unidos afirman haber comprado un producto directamente después de verlo en una pantalla en la tienda. Sin embargo, la tienda física sigue siendo una de las oportunidades creativas menos desarrolladas en el retail media.
WARC prevé que el video on demand superará al retail media en inversión publicitaria global en 2028. Mientras tanto, la televisión conectada ya representa el 23% de la inversión en retail media. Un ejemplo de esta tendencia es la adquisición de Vibe.co por parte de Walmart, una apuesta que apunta a una oportunidad de crecimiento para las redes de medios minoristas al alentar a las marcas más pequeñas a explorar canales como la CTV.
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