Las métricas de marketing están absorbiendo una inversión creciente por parte de las marcas, pero esa inyección de recursos no se traduce necesariamente en decisiones más ágiles ni fundamentadas. Según un informe reciente de Ebiquity y la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), apenas el 15% de los responsables de marketing consideran que las métricas vinculadas a resultados ejercen una influencia decisiva a la hora de tomar decisiones sobre los presupuestos.
Pese a esta paradoja, el panorama podría cambiar radicalmente en el corto plazo. Tres de cada cuatro profesionales del marketing consultados por Ebiquity y la WFA creen que, en el transcurso de los próximos tres años, las asignaciones presupuestarias se guiarán fundamentalmente por insights derivados de las métricas. Ninguno de los líderes entrevistados, sin embargo, afirma contar actualmente con las mejores capacidades en materia de medición.
La inversión en nuevos canales supera a la medición
El ritmo al que las marcas están invirtiendo en canales emergentes —como el retail media, la televisión conectada y las búsquedas impulsadas por inteligencia artificial— está dejando atrás la inversión destinada a medir el rendimiento en esos mismos canales. Aunque las marcas disponen hoy de un amplio abanico de herramientas de medición, carecen del rigor organizativo y la velocidad necesarios para extraer todo su potencial, según el estudio.
Ocho de cada diez marcas consultadas utilizan modelos de marketing mix y estudios de brand lift para evaluar el rendimiento de sus campañas de pago. Sin embargo, la proporción de empresas que emplean activamente los datos de esas soluciones para tomar decisiones sobre la distribución de presupuestos es notablemente inferior. El 54% de los profesionales se quejan de que los insights llegan demasiado tarde para actuar, en un contexto donde los ciclos de decisión se acortan cada vez más.
Falta de alineación entre CMO y CFO
Los problemas se agravan por la falta de alineación entre directores de marketing y directores financieros. Solo el 14% de las marcas aseguran que sus CMO y CFO comparten la misma definición de eficacia. Además, los profesionales del marketing tienden a priorizar las llamadas vanity metrics —métricas de vanidad, como seguidores o impresiones— frente a aquellas que reflejan un impacto comercial real.
El 46% de las organizaciones de marketing califican de bajo su nivel de madurez a la hora de integrar sus fuentes de datos en una vista unificada. Y apenas el 4% de los profesionales se muestran confiados en su capacidad para diferenciar el impacto en las ventas a corto plazo del brand building, cuyos efectos se manifiestan a más largo plazo.
«Las herramientas, la disciplina y la cobertura están ahí. Donde los profesionales del marketing siguen topándose con dificultades es a la hora de transformar todas las métricas a su disposición en decisiones que tengan un impacto real en el negocio», subraya Sorin Patilinet, responsable global de eficacia de marketing e innovación de estrategias de crecimiento en PepsiCo.
Nuevos canales, métricas inmaduras
La brecha entre los recursos destinados a las métricas y la capacidad de convertirlos en acciones concretas puede convertirse en un importante obstáculo en un momento en que las marcas se apoyan cada vez más en canales donde las métricas aún tienen un bajo nivel de madurez, como el influencer marketing y las búsquedas impulsadas por IA.
«A medida que se intensifica el escrutinio de la inversión en marketing y siguen surgiendo nuevos canales, la capacidad de convertir los datos en acciones concretas puede convertirse en una de las ventajas competitivas determinantes para las organizaciones de marketing modernas», afirma Tom Ashby, responsable global de servicios de medios de la WFA.
El 67% de los profesionales reconoce que su nivel de madurez en automatización —una vía cada vez más explorada para acelerar la toma de decisiones— es lamentablemente bajo, según el informe publicado por MarketingDirecto.
Fuente: MarketingDirecto · Esta información ha sido elaborada por la redacción de SoloNoticias con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.