IKEA ha dado un paso inesperado en la gestión de su inversión publicitaria. Ingka Group, la matriz que controla el 90% de las tiendas y operaciones comerciales de la cadena sueca, ha abierto un proceso de revisión global de su cuenta de planificación y compra de medios, según informó Campaign UK.
La maniobra comenzó en marzo con una RFI (Request for Information) enviada a varias agencias de medios, en lo que entonces parecía una revisión preliminar de carácter rutinario. Sin embargo, la situación ha escalado: la compañía ha confirmado que busca activamente nuevos socios para gestionar su inversión publicitaria a escala mundial.
Una cuenta valorada en 1.000 millones de dólares
El volumen económico en juego es considerable. IKEA destina alrededor de 1.000 millones de dólares netos anuales a la compra de espacios publicitarios en todo el mundo, según datos de Comvergence, firma especializada en análisis del sector publicitario. Se trata de una de las cuentas de medios más atractivas del mercado.
Hasta ahora, la planificación y compra de medios estaba mayoritariamente en manos de iProspect, del grupo Dentsu, aunque WPP Media también lidera en varios países a través de Wavemaker, EssenceMediacom y la propia matriz en mercados como Francia o India.
«El panorama del comercio minorista está cambiando rápidamente, al igual que la forma en que las personas desean interactuar con nosotros. Queremos asegurarnos de contar con las capacidades necesarias para seguir llegando a nuestra amplia clientela, dondequiera que se encuentre», explicó un portavoz de Ingka Group.
El ecosistema de agencias en España
En el mercado español, IKEA trabaja con un entramado de agencias especializado. McCann Madrid ejerce como principal agencia creativa y ha liderado campañas recientes como la plataforma global «Tu hogar lo puede todo». iProspect (Dentsu) gestiona el ámbito de medios, mientras que MRM se ocupa de marketing relacional y CRM, Tinkle y Apple Tree de comunicación y relaciones públicas, MeMe de contenidos y redes sociales, y Harmon ha participado en campañas recientes.
La compañía mantiene un perfil atractivo en el sector publicitario español. Según el estudio Best Marketer to Work With 2026 de SCOPEN, IKEA aparece como la marca con la que más profesionales de publicidad en España querrían trabajar, por delante de Netflix, KFC, Nike y Coca-Cola.
El proceso de revisión coincide con un contexto de transformación en el sector de las agencias de medios. Dentsu retrasa a 2027 su objetivo de rentabilidad tras enfrentar dificultades de crecimiento internacional, lo que añade presión adicional a una cuenta del calibre de IKEA.
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