La incertidumbre económica y el avance de la inteligencia artificial están redefiniendo las prioridades de los consumidores a la hora de comprar. Según un estudio de Roland Berger titulado El manual del consumidor está cambiando, realizado entre febrero y marzo de 2026 con 6.000 consumidores de nueve países, las marcas pierden peso como argumento de decisión frente al precio, las recomendaciones personales y las herramientas basadas en IA.
La reputación de marca cede terreno ante el precio y las recomendaciones
Solo el 21% de los encuestados sitúa la reputación de marca entre las tres razones principales para realizar una compra, según los datos publicados por MarketingDirecto. En contraste, el 40% descubre productos a través de amigos y familiares, y el 21% mediante recomendaciones directas de compañeros de trabajo.
Roger Claudius, experto en retail de Roland Berger y coautor del estudio, explica que «el significado de las marcas está cambiando actualmente. Además de otros atributos, el precio vuelve a ser un factor mucho más importante en la decisión de compra». Según Claudius, las marcas necesitan ofrecer un valor añadido demostrable y una relación calidad-precio coherente para generar atractivo.
El cambio resulta especialmente marcado entre los consumidores más jóvenes. La Generación Z representa un público con creciente poder adquisitivo pero difícil de fidelizar: «Analiza de forma crítica los modelos de negocio y utiliza oportunidades de comparación», señala Claudius. Para las empresas, esto significa que la visibilidad ya no es suficiente: deben demostrar de forma tangible aquello que prometen.
La IA entra en la fase de búsqueda e investigación de productos
La inteligencia artificial ya no se limita a tareas generales, sino que interviene directamente en la búsqueda y evaluación de productos. De media, el 70% de los consumidores de entre 18 y 64 años utiliza regularmente la IA para investigar productos. Entre los jóvenes de 18 a 24 años, la cifra asciende al 93%.
Richard Federowski, socio de Roland Berger y coautor del estudio, explica que «los consumidores ya están usando la IA en gran medida, especialmente en búsquedas. Aún no dejan que la IA tome la decisión de compra por sí misma, sino que busque, obtenga información, forme y compare».
La IA se está convirtiendo así en una nueva puerta de entrada al proceso de compra. Las herramientas permiten filtrar alternativas, comparar productos y obtener recomendaciones, lo que obliga a las marcas a garantizar su visibilidad y credibilidad también dentro de estos nuevos entornos de búsqueda impulsados por algoritmos.
La confianza como nuevo activo competitivo
En un contexto marcado por la incertidumbre económica y la proliferación de opciones, la confianza adquiere un papel central. Las marcas ya no pueden limitarse a comunicar una promesa: necesitan aportar pruebas que permitan al consumidor comprobar que lo que ofrecen se corresponde con la realidad.
«Esta pregunta recorre todos los sectores: ¿Cuál es mi propuesta de valor para el cliente y cómo puedo demostrarlo auténticamente y asegurar que se verifique?», plantea Federowski.
La transformación del comportamiento de compra dibuja un escenario en el que las marcas deben competir simultáneamente por precio, relevancia, visibilidad y credibilidad. El consumidor dispone de más herramientas para comparar y tomar decisiones, mientras que la IA añade una nueva capa al proceso. Para Roland Berger, comprender esta evolución será determinante para las compañías que quieran mantener su posición en el mercado.
El nuevo consumidor no responde a un único patrón: sus decisiones están cada vez más condicionadas por la situación económica, las recomendaciones de su entorno, las herramientas digitales y la capacidad de las marcas para demostrar de forma creíble el valor que ofrecen.
Fuente: MarketingDirecto · Esta información ha sido elaborada por la redacción de SoloNoticias con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.