La industria publicitaria ha abrazado en los últimos años el término «ágil» como mantra de transformación. Sin embargo, cuando las agencias aseguran que de ahora en adelante van a ser más «ágiles», lo que esconden en realidad es un recorte de personal. Lo que suena a renovación no es sino el tratamiento de los síntomas de un modelo enfermo que necesita urgentemente ser reemplazado, no meramente modernizado.
Según un análisis publicado por MarketingDirecto, todos en la industria publicitaria parecen tener claro que el modelo tradicional de agencia ha dejado de ser económicamente viable. Nadie discute ese diagnóstico. Sin embargo, a la hora de definir un nuevo modelo, muchos insisten en aferrarse al viejo esquema, introduciendo novedades superficiales que no pueden ocultar que los cimientos siguen siendo los mismos de siempre.
El modelo ‘lean network’ como alternativa estructural
La respuesta parece pasar por el modelo «lean network», que no debe confundirse con una agencia más pequeña, un grupo de profesionales freelance o una organización híbrida. Se trata de un modelo de negocio que da una vuelta de tuerca a las asunciones económicas tradicionalmente solapadas al viejo esquema de agencia, explica Asbjörn G. Rosenberg en un artículo para Horizont citado por la fuente.
En el modelo «lean network» desaparece el tradicional cobro por horas. Las horas no dicen nada sobre el verdadero valor de las agencias, sino sobre el tiempo que alguien ha estado involucrado en una tarea en particular. Este modelo cobra a los anunciantes en base a los resultados conseguidos, en función del valor que se ha negociado previamente antes de que vea la luz una campaña publicitaria en particular.
Las agencias que se rigen por este esquema no tienen la obligación de mantener cierta carga de trabajo y asumen encargos en base a los cuales deben generar resultados concretos previamente pactados. La pirámide organizativa tradicional desaparece: no hay creativos junior cuyo proceso de aprendizaje deba ser sufragado por el cliente. Cada empleado, con independencia de su nivel de experiencia, es un especialista que asume sus responsabilidades y riesgos a título individual.
Cambios en la dinámica de trabajo y relación con el cliente
Esta dinámica cambia profundamente la manera de trabajar y da a todos la oportunidad de poner ideas sobre la mesa con independencia de su cargo. El modelo «lean network» desacopla el negocio puro y duro de la ocupación de los empleados, lo que se traduce en una manera de trabajar más honesta y ágil: un encargo no se prolonga más de la cuenta únicamente para mantener ocupados a los empleados y cobrar por ello.
La implementación del modelo requiere importantes cambios en la forma de trabajar de las agencias. La duración de los proyectos cae en picado, pero los briefings deben ser también más precisos. Desaparece igualmente la figura del ejecutivo de cuentas que media entre la agencia y el anunciante. Quien ejerce de consultor frente al cliente es también quien hace en última instancia el trabajo, y no desaparece tan pronto como el contrato ha sido formalizado.
El modelo «lean network» no es una red de creativos freelance unidos en torno a un logo compartido, ni implica la reestructuración de las agencias de toda la vida bajo un nuevo nombre. Tampoco es una organización híbrida donde conviven en idéntico espacio trabajadores permanentes y freelance, lo que no deja de ser el viejo modelo piramidal con una visión romanizada del outsourcing.
Es importante dejar claro lo que no es el modelo «lean network» porque un esquema que no confunde carga de trabajo con valor es definitivamente más difícil de vender que el tradicional, que eleva a la categoría de arte esa confusión. Y casi lo más importante, deja eventualmente expuestos a quienes tienen responsabilidades de gestión de marca: en el modelo «lean network» no pueden ya posar su dedo acusador sobre las agencias cuando las cosas no salen según lo previsto, concluye Rosenberg.
Fuente: MarketingDirecto · Esta información ha sido elaborada por la redacción de SoloNoticias con apoyo de herramientas editoriales automatizadas.